Publicidad digital
Cuando decimos muy caprichosamente que el o los paradigmas cambiaron, no es que nos queremos hacer los que tienen la posta. Pero sí es verdad que todo lo que sabíamos y todo lo que habíamos aprendido se empezó a reescribir desde la irrupción de lo digital como ecosistema en el que se mueve la comunicación. Y entonces, estamos todos como a medias tintas, queriendo mostrar que entendimos el presente, que la tenemos clara, y mezclamos conceptos y análisis viejos con rumores nuevos. Lo vamos a decir rápido acá: para entender lo nuevo, hay que estar viviéndolo en primera persona. ¿Y eso qué quiere decir? Que hay estar en la trinchera ejecutando, probando, midiendo, experimentando. Y con toda esa bola: luego hacer reflexiones críticas que te den algunas mínimas certezas.
Esto que estamos intentando explicar acá se ve con muchísima claridad cuando nos involucramos en alguna organización para trabajar. Donde siempre el punto de partida no es: “che, ustedes que trabajan en esto, los llamo para decirles lo que quiero hacer“. Y ahí es donde nuestro detector de vamos a tener que charlar antes sobre contextos se prende para decirnos que es necesario charlar, charlar y charlar. De mínima, se supone, el inicio de un trabajo en marketing digital debería ser con una hoja en blanco, donde habrá que despojarse de todas las presuposiciones y prejuicios para empezar a mirar de nuevo con otros ojos.
”’’ No es lo que querés hacer, sino lo que podés hacer. Parece sencillo de entender, pero hay una diferencia gigantesca en el medio. Ya no se trata de lo que querés decir, sino de lo que el otro va a entender. ’’
Te voy a dar un ejemplo de esto muy claro. La primera gran sospecha un tanto equivocada es la presunción de que la publicidad digital funciona bajo los mismos preconceptos teóricos de hace más de 40 años. Eso, por un lado. Y por el otro, la confusión de que la publicidad digital, por su predominio y alcance, es una garantía. Una garantía de que lo que se comunica ahí alcanza, se entiende y que no es necesario tener en cuenta otras cosas. Una gran enseñanza al respecto es que si la atención del usuario en los contenidos es de alrededor de 7 segundos (algunos dicen ya que es 5), no se puede pretender que el mensaje publicitario tenga una totalidad de comprensión y que yo puedo ahí contar todo, y que la experiencia inicia y termina en ese consumo. Te lo digo más simple: como nunca antes hay que pensar en embudos, en recorridos, en pistas que vas dejando para que el usuario siga con la atención en vos. ¿Y cómo se hace eso? La publicidad digital es un anzuelo que te debe llevar a otro lugar para completar un mensaje. ¿A dónde? A tu web, papá. Así que ponete las pilas, y mejorala.