El otro día leí por ahí a alguien decir que las redes dejaron de ser sociales para convertirse en redes de interés. Y acto seguido, fundamentaba toda una serie de oportunidades que esto brindaba a los negocios en su (intento) por construir una estrategia de comunicación digital. Y es justamente todas esas (supuestas) oportunidades las que en realidad tienen en su propia concepción algún tipo de inconveniente que nadie que se dedique a la gestión orgánica de redes sociales te lo va a decir (entiéndase como orgánico, por las dudas, a la publicación de contenido gratuito en los perfiles).

La primera afirmación dolorosa: después de muchos años de estar trabajando en esto (aunque ni siquiera sabemos bien qué es esto), podemos afirmar, sin sentir vergüenza, ni pudor, que los negocios no saben qué corno hacer con sus redes sociales. Y vamos a desmenuzarlo como podamos:

Una breve introducción al respecto, y que ya hemos intentado desentrañar en este espacio de opiniones en otros posts, tiene que ver con pensar la naturaleza de las redes sociales como fenómeno tecnológico, y que implica básicamente aceptar la similitud que tienen en cuanto a su lógica frente a la de un medio de comunicación tradicional como la tele: es decir, mostrar contenidos que nos tengan frente a la pantalla la mayor parte del tiempo posible. ¿Pero cuál es la pequeña, pero enorme, diferencia? Que la selección de lo que podíamos ver en la tele tenía un cierto grado de control por parte del sujeto entendido como televidente. Ya sea, justamente, por el propio control remoto, y también porque dependía de configuraciones previas que le eran ajenas. Lo novela Gasoleros se emitía de lunes a viernes a la 21hs. No te quedaba otra si te la querías cruzar. Y si bien había estrategias para retenerte y generarte algún tipo de adicción al contenido, ninguna se le acerca al fenómeno del algoritmo de las plataformas sociales que todo el tiempo seleccionan (y en microsegundos) aquel contenido que te pueda interesar (y mantenerte conectado) desde el preciso momento en el que elegís abrír la app. No solo eso: sabe qué te gusta y que no, porque se construye de datos de interacciones previas, algo que la tele solo podía sospechar en base a una medición (hoy primitiva) como el rating. Los contenidos te invaden, te buscan, te persiguen, y un poco indefenso quedás.

Bien, ¿y qué es lo importante acá? Vamos a hacerlo con un juego de preguntas y respuestas. Por un lado, que el algoritmo selecciona de todo lo que la mayoría del mundo publica gratis a cada instante, aquel tipo de contenido que produzca la retención del usuario. ¿Y qué retiene al usuario? Fundamentalmente, las mismas cosas universales que la humanidad persigue hace rato: cierto humor, cierta autenticidad, cierta controversia, cierto secreto develado, cierta fórmula del éxito narrada en formato reel bajo la premisa “hoy te traigo las 3 combinaciones de queso port salut que no te pueden faltar en tu cocina“. Por ende, ¿qué ocurre? Que del lado de la generación de contenidos vendido como servicio eficaz y que toma la forma de calendarios de publicación sin sentido (como si importara, ¿no?), o la forma de estrategias que incluyen 3 reels, 5 historias, 2 post y moderación de contenido, o la forma de sorteos, o la forma de poner delante de cámara a un empleado, o copiar el fenómeno viral del momento, digo, ocurre que no hay ningún tipo de garantías al respecto de que vaya a suceder algo significativo para tu negocio. Y entonces, vas probando sin un norte claro. Y vas rompiendo tu marca, tu negocio, tu producto o servicio. ¿Por qué? Porque la narrativa se tiene que adaptar al engagement del entretenimiento. Y así vemos cómo todo el mundo quiere parecer gracioso a ver si la pega. Pero no sos vos, es el algoritmo. Y por eso decimos que los negocios ya no saben qué hacer con las redes sociales. Porque todo los abruma, porque las promesas de viralización se vuelven una zanahoria que nunca se alcanza, porque ya no saben qué decir, porque repiten, porque aburren, porque cada contenido publicado tiene menos y menos alcance, porque hacen un despliegue enorme y ven que el negocio no despega.

No se necesita alguien que maneje las redes porque pensado así es una figura que no existe, aunque la mayoría se venda así: me encargo de manejar tus redes. La pregunta sería ¿para qué? Sin embargo, todavía hay camino por recorrer en este aspecto porque muchos recién se suben a esta ola que se masificó con el Covid y el ingreso al mundo digital de basicamente toda la humanidad. La mayoría de los pedidos de presupuesto de servicios nos vienen con esa premisa. Y peor en aquellos casos en que la frase es más extensa: necesito alguien que maneje las redes porque mi sobrina de 16 años ya no tiene tiempo para hacerlo…

Le di varias vueltas a este tema (y a otros, como por ejemplo por qué transpiran las ventanas en invierno) porque intentaba dar en el punto. Pero no hay un punto, hay muchos, todos se tocan, pero voy a intentar delimitar la idea:

El contexto es el siguiente: algo en el trabajo orgánico de comunicación digital, en esto de la gestión de las redes sociales, en la generación de contenido, en esto de buscar más presencia online, “de moverlas un poco a las redes” como dicen los clientes cuando te llaman, no estaría funcionando. Incluso, algunas veces es simplemente: “te llamo porque no tengo tiempo para hacerlo“. Ese sería el diagnóstico, muy comprimido, más que las fotos que te envió el fotógrafo por mail después de la producción en tu negocio. ¿Por qué se puede afirmar esto de que no estaría funcionando? Porque no son pocos los que ven que pierden alcance, que no hay interacción, que buscan y buscan tips o tácticas y pocas cosas funcionan. Ya sea tanto clientes, como agencias o community managers que no saben qué más hacer. Pero en vez de entrar a discutir sobre la forma en la que cada profesional desenvuelve su trabajo, para no entrar desde un pedestal donde ahora los convertidos en mentores o asesores te quieren decir que es porque no le encontrás el tono a tu marca, porque no te diferenciás bien, porque ahora tenés que convertirte vos una marca personal y ser más auténtico, porque no das valor agregado a la construcción de tu comunidad, y un sinfín más de sugerencias en abstracto, vamos a solamente describir una situación (dentro de otras). Una situación valiosa en sí misma. Vamos a entrarle al tema en boga por la puerta de atrás. Por the back door. Por la porte arriere. A porta dos fundos. O como le quieras llamar.

Descripción: cada red social tiene un (o varios) dueño/s que, probablemente y aunque no lo parezca a simple vista (?), deben querer ganar unos mangos por el hecho de haber desarrollado dicha tecnología, que le demandó tiempo y sueldos a colaboradores. No por algo, ahondando en la obviedad, las plataformas son hoy las empresas más ricas y poderosas del capitalismo moderno. Y no debe ser muy difícil de imaginar (creo yo) que, para lograrlo, seguramente hayan necesitado (y necesiten) que la mayor cantidad de personas usen sus plataformas. Sin usuarios, no hay nada, solo abismo. ¿Y cómo podemos imaginar que esto se logra? Con una zanahoria. Con una promesa. Con un incentivo. Con una expectativa o expectation.

Cross a la mandíbula: empiezo a creer que todos somos Adrián Suar, que todos somos Polka allá por los años 2000 peleando por la atención del televidente. ¿A qué me refiero con esto? Pensemos en la televisión como medio de comunicación. Entre otras cosas, buscó (¿y aún busca?) que las personas se queden la mayor cantidad de tiempo posible sentadas en el sillón viendo la tele. ¿Y cómo intenta o intentó hacerlo? Con contenidos. Con Polka. Con Panigazzi, el Rey Sol Marchessi y Guevara. Con Rodolfo Rojas DT y Gabriel Nielsen. El contenido, sea ficción, deportes, noticieros o programas de cocina, son horas y horas de producción para retenerte frente a una pantalla.