No sos vos, es el algoritmo
Le di varias vueltas a este tema (y a otros, como por ejemplo por qué transpiran las ventanas en invierno) porque intentaba dar en el punto. Pero no hay un punto, hay muchos, todos se tocan, pero voy a intentar delimitar la idea:
El contexto es el siguiente: algo en el trabajo orgánico de comunicación digital, en esto de la gestión de las redes sociales, en la generación de contenido, en esto de buscar más presencia online, “de moverlas un poco a las redes” como dicen los clientes cuando te llaman, no estaría funcionando. Incluso, algunas veces es simplemente: “te llamo porque no tengo tiempo para hacerlo“. Ese sería el diagnóstico, muy comprimido, más que las fotos que te envió el fotógrafo por mail después de la producción en tu negocio. ¿Por qué se puede afirmar esto de que no estaría funcionando? Porque no son pocos los que ven que pierden alcance, que no hay interacción, que buscan y buscan tips o tácticas y pocas cosas funcionan. Ya sea tanto clientes, como agencias o community managers que no saben qué más hacer. Pero en vez de entrar a discutir sobre la forma en la que cada profesional desenvuelve su trabajo, para no entrar desde un pedestal donde ahora los convertidos en mentores o asesores te quieren decir que es porque no le encontrás el tono a tu marca, porque no te diferenciás bien, porque ahora tenés que convertirte vos una marca personal y ser más auténtico, porque no das valor agregado a la construcción de tu comunidad, y un sinfín más de sugerencias en abstracto, vamos a solamente describir una situación (dentro de otras). Una situación valiosa en sí misma. Vamos a entrarle al tema en boga por la puerta de atrás. Por the back door. Por la porte arriere. A porta dos fundos. O como le quieras llamar.
Descripción: cada red social tiene un (o varios) dueño/s que, probablemente y aunque no lo parezca a simple vista (?), deben querer ganar unos mangos por el hecho de haber desarrollado dicha tecnología, que le demandó tiempo y sueldos a colaboradores. No por algo, ahondando en la obviedad, las plataformas son hoy las empresas más ricas y poderosas del capitalismo moderno. Y no debe ser muy difícil de imaginar (creo yo) que, para lograrlo, seguramente hayan necesitado (y necesiten) que la mayor cantidad de personas usen sus plataformas. Sin usuarios, no hay nada, solo abismo. ¿Y cómo podemos imaginar que esto se logra? Con una zanahoria. Con una promesa. Con un incentivo. Con una expectativa o expectation.
Cross a la mandíbula: empiezo a creer que todos somos Adrián Suar, que todos somos Polka allá por los años 2000 peleando por la atención del televidente. ¿A qué me refiero con esto? Pensemos en la televisión como medio de comunicación. Entre otras cosas, buscó (¿y aún busca?) que las personas se queden la mayor cantidad de tiempo posible sentadas en el sillón viendo la tele. ¿Y cómo intenta o intentó hacerlo? Con contenidos. Con Polka. Con Panigazzi, el Rey Sol Marchessi y Guevara. Con Rodolfo Rojas DT y Gabriel Nielsen. El contenido, sea ficción, deportes, noticieros o programas de cocina, son horas y horas de producción para retenerte frente a una pantalla.
”’’Oye, Willis, eso ya me suena familiar.’’
Eso tan simple de ver y se llama construir público cautivo. Y la tele lo logró gracias a toda una industria del entretenimiento, con grandes recursos en juego, para que luego, esa atención cautiva, pudiese comercializarse mediante anuncios publicitarios en las tandas. Y cuando la atención en las tandas se redujo (oh, eso también me suena similar Willis), vinieron los PNT, chivos (los influencers del hoy). Pero la tele, como medio de comunicación, lo hizo creando una industria a la que le compraba y pagaba por sus producciones de contenido. Y acá creo radica la gran diferencia. Veamos.
Los dueños de las plataformas ni siquiera tienen que hacerlo (esto de comprar contenidos) porque hoy todos somos Polka empobrecidos, generadores de miles de segundos en contenidos de manera gratuita, regalando tiempo, esfuerzo, recursos, casi siempre sin nada cambio, pero que entretiene (o eso parece), y nos retiene horas y horas como público cautivo en las pantallas de los celulares. ¿Para qué? Para vender los espacios publicitarios. ¿Y por qué ante algo tan aparente la lógica se mantiene? Por la zanahoria. Por la promesa de seguir intentando encontrar ese contenido viral que te haga millonario. Porque al igual que lo que sucede en el fútbol, llega uno en un millón de los que lo intentan. Es más grande la industria de los que intentan, que la de los que llegan (en tamaño, no en guita). Y los que lo intentan, lo hacen por sus propios medios, alimentando una rueda de la que luego (pienso en el gancho de ese juego que saca un peluche dentro de varios) se extrae uno solo. O dos. O tres. U once.
¿Cuál es la escena, la metáfora? Los dueños de las plataformas se nutren del contenido gratuito generado por miles de cuentas (emprendedores, empresas, pymes, famosos, etc) para tener un público cautivo construido sin esfuerzo más que el de haber desarrollado una tecnología hábil. Se nutren sin pagar un solo peso, a diferencia de Artear pagándole a Polka. Y Polka pagándole a actores y técnicos. Y entre esos millones de contenidos (que hay buenos, malos, regulares, excelentes, como todo intento de producción de un contenido para “pegarla”), el algoritmo (ese gancho de ese jueguito tramposo de Centerplay de los ´90) selecciona aquellos de mejor impacto para darles más alcance, visibilidad. El algoritmo te usa para su beneficio. Por eso deja deslizar algunas de sus fórmulas que “expertos” en marketing te venden como lo que hay que hacer para tener éxito. Pero es una trampa. Porque llegan pocos. Como en el fútbol. El resto es descarte. Y por eso ya se escuchan voces que empiezan a reconocer esta dificultad en la conexión con el público.
¿Hay opciones? Por supuesto. El problema es de expectativas, de lo que se puede hacer y de lo que no. La generación de contenidos es hoy un problema: porque solo pasa el filtro aquello que le sirve el algoritmo (y dejando afuera de la discusión la cuestión del bajo nivel de atención en la época, producto de lo mismo, de esa saturación). En Mantra lo decimos muy a lo bestia al arrancar a trabajar con alguien en lo digital: miren que a pesar de lo que todos suponemos, no hay nadie del otro lado…
Ampliaremos.
Gracias por leer.
por Lucas Vesciunas, un ex experto en marketing digital & comunicación.
Todo cambió.