Oye, tu cuerpo pide branding

No tengo nada contra el branding, pero…

En primer lugar, noto una necesidad creciente de cambiar el chip a la hora de discutir sobre comunicación, publicidad, marketing digital. ¿Por qué? Porque se utiliza la teoría vieja en un escenario totalmente nuevo. Y yo, cada vez que escucho como respuesta Branding, a la pregunta sobre cuál va a ser la estrategia (o cuál viene siendo), me salen ronchas en la piel. Bueno, quizá exagero. Pero, en fin, a veces branding pareciera ser el escudo sobre el que nos protegemos cuando no sabemos muy bien cómo está funcionando el mundo digital.

Si tuviera que arriesgar, no es que el branding no importa. Pero no importa en tanto cómo se lo está pensando hoy. Se cree que el posicionamiento de marca viene a darse de manera declarativa: yo soy esto, más esto otro, y tengo esta diferencia, y acá obro así, etc. Y entonces, cuando vos le preguntás a una empresa cuál es su branding, te dicen por ejemplo brindar un servicio integral. Y acá me vuelven a salir ronchas en la piel. Bueno, quizá exagero.

En el contexto actual, para ir de lleno al punto en cuestión, los contenidos declarativos están vacíos. Ya ninguna palabra, ni concepto, anuda algún tipo de significado. Y a esta conclusión se llega cuando las organizaciones dejan de mirarse el ombligo y empiezan más a pensar cómo se está comportando el público, los usuarios, cómo consumen, a qué le prestan atención, qué urgencias manejan, para que entran a Google y las redes sociales, etc. Por favor, diría Helen, ¿alguien puede pensar en el usuario?

Les voy a dar un ejemplo de lo poco que importa el branding, y de qué pienso del branding en definitiva. Todos conocemos a la empresa Flow, unidad de negocios del grupo Clarín, que ofrece (entre otras cosas), el servicio de internet para hogares. Quiero creer que Flow tiene un departamento de marketing. Con gente seguramente muy formada, que hacen focus group, que se dicen buen engagement, en vez de buen día, y que cada tanto piensan cómo mejorar su presencia online. Bien, ¿qué opinan? ¿Le importará a Flow su branding, su posicionamiento, lo que se dice y piensa sobre su marca? Entiendo que no. Porque si hacemos una encuesta, el 99,9% de los usuarios piensa que son unos estafadores, porque han vuelto una práctica habitual el hecho de tener que simular pobreza para solicitar una rebaja en el valor del servicio. Y es tan así, que las tarifas están infladas para poder sostener esa práctica. ¿Y entonces?

¿Qué pienso del branding? Que hoy se resume a muy pocas cosas: dar un servicio eficiente. Todo lo demás es un adorno vacío, inútil y costoso. Das una promesa y la cumplís en los hechos. Lo demás, lo declarativo, no importa. ¿Te importa el branding? No se trata de hacer una campaña de publicidad online. Se trata de cerrarse puertas adentro con todos los departamentos y mejorar el servicio. Eso es branding. Que la promesa sea una realidad.

Los usuarios tienen muchísima información. Ya no es posible “engañarlos”. Acceden más fácil a la competencia. En 2 clics revisaron 10 ofertas diferentes. Te exigen, hablan de tu marca en redes, te puntúan, te califican. El branding es: o tengo una buena experiencia o no la tengo. Y es tan así, que suelo decir que el branding viene después: no te digo antes que soy magnífico para que me consumas; me consumís, tenés una buena experiencia y ahí hablás bien de mi marca.

pd: ni les quiero comentar el día que compré algo online a una empresa de la cual ni siquiera recuerdo el nombre por el solo hecho de que tenían la mejor financiación. O el hecho de que elegí un servicio técnico porque fueron los primeros en responderme por whatsapp. Branding es entender que el poder lo tiene el usuario y ahora hay que seguirlo de atrás. 

Lo último, para dejarla picando. Ni hablar de que además cuando se hacen campañas de branding en las plataformas sociales, rinden muy mal porque no se tiene en cuenta algo fundamental: H…A…Y……U…N……A…L..G…O…R…I…T…M…O. Y todo aquel que haya entendido cómo funciona, cómo recolecta información y cómo actúa a la hora de elegir qué anuncio mostrar a qué público, sabe que los usuarios no conectan con conceptos generales. Digo: los usuarios no buscan (y éste es el dato que recoleta el algoritmo) un servicio integral, buscan un sistema contable conectado a Tienda Nube.

—¿Qué hicimos este mes, equipo?

—Pautamos un video con objetivo de branding.

—Genial, ¿cómo anduvo?

—Muy bien, tuvimos muchísimo alcance y reproducciones.

—¿Y pasó algo más?

—No, nada.

Perdón que sea tan crudo: un alcance, una reproducción, no dice si el usuario se detuvo a mirar qué corno decía el video. Continuará…

Gracias por leer. 

por Lucas Vesciunas, un ex experto en marketing digital & comunicación.
Todo cambió.